„Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ – so definiert das Gabler Wirtschaftslexikon den Begriff der „Marke“.
Es steckt also viel Mühe, Zeit, Geld und Anstrengung darin, aus einem Wort, einem Namen eine MARKE zu machen. In einer Marke vereinen sich Erwartungen und Hoffnungen der Kund:innen gleichermaßen.
Was zählt zur Persönlichkeit meiner Marke?
Und wer füllt eine Marke mit Leben, gibt ihr eine Stimme, ein Gesicht, eine Personality? Eine Reihe zufriedener Kund:innen natürlich. Aber auch jeder, der die Marke (re)präsentiert, avanciert zum Marken-Botschafter: Der Fachberater im Einzelhandel oder der Kundenservice-Agent an der Hotline – sie alle sind für einen Kunden (oder einen, der es werden soll) das Gesicht der Marke, der Mensch hinter der Marke. Von seiner Performance, seiner Beratungs- und Begeisterungsfähigkeit hängt maßgeblich die Brand Experience der Kund:innen ab.
Während ein Unternehmen in eigenen Stores mit eigens ausgebildeten Mitarbeiter:innen am sogenannten Point of Sale das Kundenerlebnis sowohl visuell als auch interaktiv noch am besten „im Griff“ hat, Ausstattung, Prozesse, Leitfäden zur Kundeninteraktion beeinflussen und umsetzen kann, so ist die Customer Experience, die Kund:innen mit weiteren Gesichtern einer Marke erleben, in gewisser Weise „risikobehaftet“:
- Zeigt der unabhängige Fachhändler eine überzeugende Produktkenntnis, stellt er die USPs einer Marke vor – oder rät er den Kund:innen wohlmöglich, zu einer anderen Marke zu greifen?
- Agieren Kundenservice-Mitarbeiter:innen am Telefon oder im Live-Chat so, wie die Kund:innen es von der Marke erwarten?
- Wie wirken Promoter bei Consumer Activation Activities auf die Kund:innen? Harmonisieren sie mit der Marke, die sie (heute) vertreten?
Wenn an diesen Touchpoints nicht den Idealen der Marke entsprechend agiert wird, steht das Urteil der Kund:innen ganz schnell fest: Die Marke XY ist schlecht.
Und es heißt nicht: Der Händler bei XZ hat sich kritisch über die Marke geäußert. Und es heißt auch nicht: der Mitarbeiter der Firma, die für XY den Kundenservice oder die Promotion machen, ist schlecht.
Nein, es fällt sehr häufig und direkt zurück auf die Marke selbst. Und das kann die Marke, die Brand Perception der Kund:innen fatal beeinträchtigen.
Wie hilft Mystery Shopping, meine Marke zu schützen?
Wer möchte, dass seine Marke an allen Touchpoints einen imagefördernden Eindruck hinterlässt, muss diese Touchpoints im Blick haben.
Mystery Research schaut genau hin, misst und bewertet die Performance der Menschen, die eine Marke anpreisen – mehr noch: vertreten. Wo Menschen der Marke ein Gesicht und Leben geben:
- im eigenen Erlebnisraum Marke, den eigenen Stores
- im unabhängigen Fachhandel
- an der Hotline
- im schriftlichen Kontakt mit der Marke: E-Mail, Chat, Social Media etc.
- bei Promotions auf der Straße, dem Festival, an der Haustür
Und wenn es mal nicht so läuft? Wenn die Mitarbeiter:innen die Werte und Standards der Marke nicht leben, kommunizieren, die Kund:innen begeistern? Dann kann Mystery Shopping exakt diese Schwachstellen aufzeigen – und es können Schulungen, Trainings und Loyalitäts-Programme angeboten werden, um zu fördern, dass die Marke angemessen repräsentiert wird.
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