Seit Langem ist Mystery Research als wichtiger Teil der Marktforschung nicht mehr wegzudenken. Und wir von SKOPOS NEXT machen das schon seit vielen Jahren. Vielen, auch außerhalb unserer Branche, sind Mystery Shopping, Testkäufe, Mystery Calling oder Mystery Mailing ein Begriff. Diese verdeckten Testmethoden dienen in erster Linie dazu, die Kund:innen (und auch die Mitarbeiter:innen) zufriedener zu machen, den Vertrieb zu optimieren und die Servicequalität zu verbessern.
In den vielen Jahren unserer Arbeit haben wir gelernt: Testkauf ist nicht gleich Testkauf, jedes Projekt ist anders, es gibt keine langweiligen Projekte. Mal ist ein Projekt mehr „out of the box“, mal weniger. Und um diese „weniger“-Projekte soll es heute gehen: Nicht immer passen die Standard-Formen des Mystery Research auf jede kundenspezifische Frage- bzw. Problemstellung. Oft bedarf es einer eher maßgeschneiderten Lösung, um die speziellen Wünsche und Bedürfnisse unserer Kund:innen zu bedienen. Einige dieser Sonderformen möchten wir Ihnen heute gerne vorstellen und aufzeigen, wie vielseitig Mystery Research eigentlich sein kann und welche Bereiche wir zusätzlich zu den klassischen Ansätzen bereits durch spannende Projekte abgedeckt haben.
Audits
Ein Bereich des Mystery Research, der sich am Markt etabliert hat und den wir bereits viele Jahre für unsere Kund:innen im Einsatz haben, sind die sogenannten Audits. Obgleich wir diese Form des Mystery Research bereits regelmäßig einsetzen, möchten wir diese Sonderform dennoch an dieser Stelle einmal in Erinnerung rufen. Diese Testart, die strenggenommen nichts mit Mystery zu tun hat, wird nicht, wie viele unserer Testmethoden, verdeckt durchgeführt, sondern die Mitarbeiter:innen wissen, dass unsere Auditor:innen z. B. die Filialgestaltung, die Kommunikation und die Prozesse im Auftrag unserer Kund:innen untersuchen. Diese offizielle Prüfung erlaubt es, den Verkaufsort bis ins kleinste Detail anhand eines vorgegebenen Prüfkatalogs am Point of Sale (POS) zu überprüfen und die Umsetzung der jeweiligen Gestaltungs- und Kommunikationsstrategie auf die Probe zu stellen.
Ein Audit ist dahingehend für viele unserer Kund:innen interessant, da unsere Auditor:innen einen Blick hinter die Kulissen des Point of Sale werfen und einen objektiven Ist-Zustand ermitteln können. Ist der Point of Sale tatsächlich so aufgestellt wie angedacht? Spricht er meine Zielgruppe an? Wie steht es um die Kundenorientierung? Halten sich meine Mitarbeiter:innen an bestehende Sicherheitskonzepte und an die Vorgaben beim Kassiervorgang? Ein Audit ermöglicht aber auch einen tiefen Blick in Systeme und Bücher. Liegen z. B. alle erforderlichen Zertifikate zur Betriebserlaubnis vor? Auch externe, nicht zugängliche Bereiche wie Werkstatt oder Back-Office können hier genau unter die Lupe genommen werden. Im Vergleich zu einem verdeckten Mystery Visit oder Store Check geht ein Audit sehr viel tiefer ins Detail und liefert Erkenntnisse.
Testkund:innen (also Menschen, die trainiert sind, verdeckt zu agieren), eignen sich dennoch hervorragend für diese Tätigkeiten. Denn Mystery Shopper:innen sind darauf geschult, eine Kundenperspektive einzunehmen, gleichzeitig aber einen Sachverhalt objektiv erfassen und bewerten zu können. Und in einem Audit – verdeckt oder offen in Beisein der lokalen Verantwortlichen – kommt es exakt darauf an, das Kundenerlebnis prozessual zu analysieren und zu optimieren.
Graumarktrecherche
Diese Art von Testkäufen führen wir meist für Unternehmen durch, deren Produkte ausschließlich über einen sogenannten selektiven Vertrieb distribuiert werden. Es ist eine Form des Markenschutzes, wenn die Produkte einer Marke ausschließlich über handverlesene, besonders ausgestattete und geschulte, somit kontrollierte Fachhändler vor Ort oder online vertrieben werden. Der Kunde kann sich darauf verlassen, überall dort, wo diese Marke erhältlich ist, einen erstklassigen, dem Image der Marke entsprechenden Service zu erhalten. Auch wenn der Verkäufer selbst ein Reseller, also nicht die Marke selbst ist.
Nur autorisierte Händler dürfen die Produkte der Marke also vertreiben. Und: Den autorisierten Händlern ist es häufig untersagt, die Produkte an dritte gewerbliche Handelspartner zu veräußern. In der Theorie klingt das recht eindeutig, in der Praxis findet man jedoch solche Produkte häufig in Online-Shops von Drittanbietern, die strenggenommen keine Berechtigung haben, diese zu verkaufen. Dadurch entstehen nicht nur Imageschäden, sondern auch enorme monetäre Verluste für die Unternehmen.
Zur Sicherstellung, dass ausschließlich autorisierte Produkte auf zugelassenen Vertriebswegen in den Handel kommen und zur Unterbindung von jeglichen Graumarkt-Absatzwegen, führen wir für unsere Kund:innen Online-Testkäufe durch. Unsere Tester:innen werden beauftragt, konkrete Warenbestellungen zu platzieren. In enger Abstimmung mit unseren Auftraggebern können wir anschließend z. B. anhand der Seriennummern der Produkte die Herkunft und die genauen Vertriebswege der Produkte nachvollziehen und eventuelle Missstände aufdecken.
Einnahmesicherung
Kürzlich haben wir hier bereits über Verlustprävention im Einzelhandel berichtet. Diese Testmethode deckt in verschiedenen Situationen, häufig jedoch an der Kasse, Unstimmigkeiten auf. Tatsächliche Einnahmeverluste in immenser Höhe können so, oft durch nur kleine Veränderungen im Ablauf, verhindert bzw. deutlich reduziert werden.
Kassentests gehören bei uns bereits zum Standard-Repertoire. Hier werden Fehlverhalten oder Nachlässigkeiten der Mitarbeiter:innen an der Kasse aufgedeckt. Achtet die Kassenkraft z. B. auf mitgebrachte Taschen und Behältnisse der Kund:innen oder werden die im Einkaufswagen verbleibenden Waren geprüft? Wird auch auf mögliche Hohlräume geachtet, z. B. der typische Blick in den Eierkarton? Werden von den Kund:innen selbst abgepackte Waren nachgezählt oder gewogen? Behält die Kassenkraft gerade in hektischen Situationen, wenn die Schlange am Kassenband mal besonders lang ist, den Überblick und lässt sich nicht ablenken? Hierzu gehört auch die Überprüfung der Bereitschaft einer nicht-korrekten Abrechnung von der Kassenkraft selbst, sei es z. B. durch das bewusste Nicht-Bonieren von Waren oder das unberechtigte Gewähren von Mitarbeiterrabatten.
Erwähnenswert ist hier auch das sogenannte „Customer Sweethearting“. Hier versucht ein Kunde recht offen, mehr zu bekommen, als ihm eigentlich zustehen würde: vergünstigter Eintritt, Mitarbeiter-Rabatte, Gratis-Zugaben oder dergleichen. In vielen Situationen geben die Kassenkräfte nach und gewähren den Kund:innen unberechtigterweise die Vergünstigungen. Der Bereich des „Customer Sweethearting“ erfordert eine noch deutlich intensivere Vorbereitung und Auswahl der Testkund:innen. Ein sehr intensiver Austausch mit dem Auftraggeber ist hier enorm wichtig.
Durch unmittelbar im Anschluss stattfindende Schulungen und Sensibilisierungsmaßnahmen für die Mitarbeiter:innen können die Verluste reduziert werden. Dazu erfolgt direkt im Anschluss in den überwiegenden Fällen ein gemeinsames Aufklärungsgespräch mit der Kassenaufsicht, der Kassenkraft und der Testperson. Die Kassenkräfte werden so für jegliche Situationen, die im Kundenkontakt an der Kasse entstehen können, sensibilisiert – und erhalten Tipps und Tricks, solche Vorkommnisse künftig durch gezielte, noch sorgsamere Waren-Kontrollen zu verhindern.
Warenprobenentnahmen
Was passiert mit meiner Ware, nachdem sie das Lager verlassen hat? Genau diese Frage stellen sich produzierende Unternehmen. Sie haben oft nur so lange einen Überblick bzw. eine Kontrolle über ihre Ware, bis sie den Produktionsstandort verlässt. Wie kommen die Produkte im Handel an? Sind sie noch in einwandfreien Zustand und entsprechen noch den Qualitätsstandards? Wie werden sie im Geschäft tatsächlich platziert? Werden sie korrekt ausgezeichnet? Diese Fragen und viele mehr können wir durch sogenannte Warenprobenentnehmen im Handel für unsere Auftraggeber beantworten.
Der Zustand eines Artikels wird durch unsere Testkäufer nach bestimmten Kriterien, wie Sauberkeit, Zustand der Etiketten oder der Verpackung geprüft bzw. bewertet. Diese Aspekte können nicht nur vor Ort durch unsere Testkäufer:innen bewertet werden. Zur internen Qualitätssicherung eines Unternehmens können über Testkäufe dem Handel Waren auch nach einem Stichprobenplan entnommen werden, die dann in unserem Hause, beim Auftraggeber selbst und manchmal auch labortechnisch geprüft werden.
So erhalten produzierende Unternehmen konkrete Informationen, wenn in der Lieferkette oder im Handel etwas nicht die Qualitätsansprüche des Unternehmens erfüllt.
Große, weite Mystery-Welt
Wie Sie sehen, gibt es weitaus mehr aus der Mystery-Welt zu berichten als die klassischen, bereits am Markt etablierten Methoden. Sie möchten weitere Möglichkeiten kennenlernen, die über die klassischen Mystery-Research-Methoden hinausgehen oder haben eine spezielle Fragestellung? Dann setzen Sie sich gerne mit uns in Verbindung. Wir beraten Sie individuell zu Ihrem Vorhaben.
Lernen Sie unser Mystery Shopping Angebot genauer kennen.
