Die Diskussion um die Zukunft des stationären Handels wird häufig verkürzt geführt. Ja, der E-Commerce wächst. Aber nein, der physische Point of Sale (POS) ist keineswegs marginalisiert. Die verfügbaren Marktdaten zeichnen ein deutlich differenzierteres Bild. Und das mit klaren Implikationen für Marketing, Brand Health, Franchise-Steuerung und Marktforschung.
Die Umsatzrealität: stationär dominiert weiterhin
Nach dem Online-Monitor 2025 des Handelsverband Deutschland (HDE) lag der Online-Umsatz im deutschen Einzelhandel 2024 bei 88,8 Milliarden Euro. Der Online-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz betrug dabei rund 13,4 % (je nach Branche natürlich stark variierend. Fashion/Accessoires sowie Consumer Electronics: ca. 43 %).
(Quelle: https://einzelhandel.de/images/Konjunktur/Online_Monitor_2025_HDE.pdf)
Das bedeutet im Umkehrschluss: rund 87 % der Einzelhandelsumsätze in Deutschland werden weiterhin stationär generiert. Diese Relation ist für strategische Entscheidungen entscheidend. Der POS ist kein Randphänomen, er ist weiterhin der dominierende Umsatzträger.
Konsumentenverhalten: Stationär bleibt Primärkanal
Eine aktuelle Verbraucheranalyse von PwC Deutschland zum Einkaufsverhalten im Lebensmitteleinzelhandel (2025) zeigt:
Quelle: PwC Deutschland, Pressemitteilung zur Konsumentenstudie 2025 „Lebensmittel per Klick“
Auch wenn diese Zahlen kategorienbezogen sind (Lebensmittel), verdeutlichen sie ein strukturelles Muster: Der physische Store bleibt für große Bevölkerungsanteile der Hauptkanal.
Omnichannel ist Realität, nicht Ersatz
Das Konsumentenverhalten ist nicht binär. Das Konzept „Research Online, Purchase Offline“ (ROPO) beschreibt ein empirisch beobachtetes Phänomen: Kunden informieren sich digital und kaufen im Store (vergl. Wikipedia-Eintrag „Research online, purchase offline“). Die Intensität von ROPO variiert je nach Branche, Produktkategorie und Markt. Strategisch betrachtet ist jedoch ableitbar: Der POS ist integraler Bestandteil der digitalen Customer Journey und nicht deren Gegenpol.
Warum der POS für Marken strategisch relevant bleibt
1. Physische Erfahrung schafft Vertrauen
Produkterlebnis, Haptik, Beratung und sofortige Verfügbarkeit sind stationäre Differenzierungsfaktoren, die digital nicht vollständig substituiert werden können. Das zeigt sich insbesondere in beratungsintensiven Kategorien (Mode, Elektronik, Beauty), auch wenn die Umsatzanteile online höher liegen als im Durchschnitt.
2. Der POS als Markenerlebnisraum
Der stationäre Standort ist:
Selbst wenn Transaktionen online erfolgen, zahlt die Store-Experience auf Markenwahrnehmung und Kaufbereitschaft ein.
Qualitätssicherung am POS: warum Mystery Research erforderlich ist und warum interne Messungen nicht ausreichen
Interne Audits prüfen im Wesentlichen Prozesse. Mystery Research misst das Kundenerlebnis. Der Unterschied ist strategisch relevant:
Interne Kontrolle
Mystery Research
Gerade in Multi-Location- und Franchise-Systemen entsteht ohne externe Messung eine systematische Wahrnehmungslücke zwischen Zentrale und Standortrealität. Eine durch Mystery Shopping gewonnene strukturierte und objektive Erkenntnis für z. B. Servicequoten, Ansprache-Intensität oder Zusatzverkaufsraten lässt sich in klaren Kennzahlen ausdrücken. Es ist der Güte eines Projektdesigns geschuldet, diese KPIs methodisch sauber sowie operativ korrekt zu erheben.
Seriöse Steuerung bedeutet daher:
- Eigene KPI-Systeme definieren
- Standorte vergleichbar machen
- Zeitreihenanalysen etablieren
- Ergebnisse mit Umsatz- und Loyalitätsdaten korrelieren
Mystery Research liefert hierfür die valide Datengrundlage.
Die Relevanz des POS ist keine Meinungsfrage, sondern empirisch belegt. Die entscheidende Managementfrage lautet daher nicht:
„Brauchen wir noch stationäre Präsenz?“, sondern:
„Wie stellen wir sicher, dass unser POS das Markenversprechen konsistent erfüllt?“
Hier wird Mystery Research zu einem strategischen Instrument:
Nicht als Kontrollmechanismus, sondern als hochrelevantes Management-Werkzeug.
